Hasta ahora, el modelo de publicidad digital se basaba en competir por espacios. Los anunciantes pujaban por aparecer en ciertos lugares con creatividades predefinidas. Pero todo esto está a punto de cambiar.
Con la llegada de los modelos de lenguaje generativo (LLMs), como los que sustentan la IA generativa de Google, nos encontramos ante un nuevo paradigma: anuncios generados en tiempo real, palabra por palabra, en función de una subasta dinámica entre marcas. Bienvenidos a la era del Token Auction.
¿Qué es el Token Auction?
La investigación presentada por Google Research y la Universidad de Chicago describe un modelo revolucionario en el que los anuncios no se eligen: se escriben en directo por un modelo de lenguaje y las marcas pujan por influir en cada palabra generada.
En lugar de enviar un anuncio fijo, los anunciantes:
- Envían una puja junto con un modelo de lenguaje entrenado con la voz de su marca.
- El sistema genera el mensaje token a token, evaluando qué marca influye más en cada palabra.
- El resultado es una mezcla de estilos y mensajes, ponderada por el nivel de puja de cada marca.
Es decir, las marcas ya no compran visibilidad, compran influencia sobre el lenguaje.
De la copia estática al lenguaje probabilístico
En este nuevo modelo, no se trata de escribir titulares llamativos, sino de entrenar un modelo para que se exprese como tu marca en cualquier contexto. Esto implica:
- Dominar el lenguaje generativo.
- Desarrollar LLMs propios o afinados.
- Medir el ROI por la variación del lenguaje generado en lugar de por clics o impresiones.
El resultado: un sistema que premia la capacidad de influir, no solo de aparecer.
¿Y qué pasa con la privacidad?
Google ha diseñado un sistema que permite a las marcas participar sin revelar su lógica interna ni sus modelos. Cada marca calcula internamente la probabilidad de los siguientes tokens y la envía al sistema de subasta, lo que mantiene los datos propietarios protegidos.
Medición: del CTR al TVD
La métrica clave en este modelo es el Total Variation Distance (TVD). Mide cuánto cambia la respuesta generada gracias a la influencia de una marca. Y esa es la base del coste: solo se paga si se logra modificar el lenguaje final.
¿Cómo funciona? Google nos da una pista visual
Google Research ha revelado un modelo revolucionario de publicidad: los anuncios del futuro no se colocan, se escriben en tiempo real. Y esta imagen lo ilustra a la perfección.
En lugar de pujar por espacios publicitarios, las marcas pujan por influir en cada palabra que genera la IA. Aquí vemos cómo Alpha Airlines y Beta Resort compiten por moldear el contenido que genera un modelo LLM, token a token, bajo dos métodos:
- Linear aggregation (izquierda): distribuye la influencia de forma proporcional al valor de la puja.
- Log-linear aggregation (derecha): genera un cambio más abrupto de tono y protagonismo, incluso con pequeñas variaciones en la puja.
Por ejemplo:
- A medida que la puja de Alpha Airlines aumenta (ver escala λ), sus menciones y tono dominante se hacen más frecuentes.
- Con pujas bajas, la narrativa se centra en Beta Resort.
- Con pujas altas, el contenido se alinea completamente con el estilo y la voz de Alpha Airlines.
Implicaciones para los profesionales del marketing
Para los marketers, esto implica un cambio de paradigma:
- Ya no se trata de redactar creatividades, sino de modelar el lenguaje de marca.
- Se reemplaza el clásico CTR por mapas de calor de tokens, puntuaciones de influencia y coste por impresión generada.
- El reto ya no es elegir el mejor anuncio, sino influir activamente en lo que dice el asistente de IA.
¿Ficción? No, realidad en pruebas
Desde mayo de 2025, Google ya está probando anuncios integrados en las AI Overviews. Si bien aún tienen formato tradicional, los primeros pasos ya están en marcha. Y Meta ha anunciado que en 2026 implementará campañas totalmente generadas por IA: la marca solo define el objetivo, y el sistema genera todo lo demás.
¿Qué podemos hacer desde las empresas?
En esta nueva era de publicidad generativa, los profesionales del marketing tienen un papel clave:
- Aportar contexto y estrategia: algo que los sistemas generativos aún no entienden del todo.
- Supervisar la coherencia de marca: los LLM generan lenguaje, pero aún necesitan guía para mantenerse fieles a una identidad.
- Asegurar el cumplimiento y la ética en entornos donde los mensajes se generan al vuelo.
- Formar equipos híbridos, con perfiles de lenguaje, IA y estrategia de marca.
Conclusión: de creativos a ingenieros de influencia
El futuro del paid media se escribe token a token. La capacidad de influir en lo que dice una IA —en tiempo real, de forma contextual y dinámica— será la nueva moneda del marketing digital. La buena noticia es que no estamos ante el fin del marketing, sino ante una transformación radical de su naturaleza.
Y como toda transformación, abre un espacio para quienes estén dispuestos a aprender, experimentar y liderar.
¿Te puedo ayudar?
Cuando llegue el momento, estas son algunas formas en las que podemos trabajar juntos:
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