valor absoluto, por Itamar Simonson y Emanuel Rosen

valor absoluto - otromarketing.esSon pocas las ocasiones en las que te encuentras con un libro que tiene la capacidad de cambiar, o al menos conseguir que pienses mucho, sobre los parámetros establecidos alrededor del marketing. Y esto es lo que me ha sucedido con Valor absoluto. Publicado hace pocos días por Empresa Activa, los autores nos exponen su punto de vista de lo que realmente influye en el consumidor en la era de la (casi) perfecta información. Y ahí empieza la reflexión…

Cuando hablamos de Valor Absoluto nos referimos a la calidad que experimentamos con un producto. Y el nuevo entorno que nos rodea permite a los consumidores predecir de manera más precisa la calidad que van a experimentar (o el valor absoluto) de los productos y servicios que se plantean adquirir. Las consecuencias que esto acarrea para consumidores y empresas son enormes y por tanto la influencia de las fuerzas relativas como la marca, la lealtad o el posicionamiento que hasta ahora solían impulsar las predicciones de calidad comienzan a decaer rápidamente.

Esto exige que todos los que nos dedicamos al marketing, examinemos todo de nuevo y encontremos una nueva forma de concebir el marketing a través de un contexto, denominado la Mezcla de Influencia por Simonson y Rosen,  que permite tomar decisiones comerciales más eficaces basadas en la mezcla de las fuentes de influencia a las que recurren los clientes determinada por tres variables:

  • las preferencias, creencias y experiencias Previas del individuo (P)
  • los otros. Otras personas y otros servicios de información (O)
  • los profesionales del marketing (M)

Por ejemplo, cuando adquirimos un nuevo coche, estamos influidos pro nuestras actitudes, por nuestros hábitos y por la información que hemos almacenado previamente (P) por nuestros amigos, por los críticos y los expertos (O) y por el profesional del marketing que nos vende el coche (M).

En Valor Absoluto comprendemos como el paradigma actual y el poder de Internet hacen que O (los otros) en un buen número de ocasiones tengan un papel predominante frente a otros elementos de la fórmula de la Mezcla de Influencia. Y elementos tradicionales del marketing como marca, lealtad, etc. ya no justifican el futuro de las compras, puesto que los consumidores tienen acceso a multitud de información y valoraciones de otros clientes que convierten a la Prescripción en uno de los activos más poderosos de la Red. ¿Qué garantiza que un nuevo producto de Apple pueda ser igual de bueno que lanzamientos anteriores de la marca? Quizás la marca, pero la opinión de otros (O) tendrá un peso importante en la decisión de compra.

Para justificar su teoría, a lo largo del libro se exponen multitud de ejemplos que demuestran que el concepto de Valor Absoluto es una realidad y que para la mayoría de las organizaciones el presente y futuro pasa por atender el nuevo patrón en la toma de decisiones del consumidor de lo absoluto a lo relativo.

En definitiva, cuando los consumidores son capaces de evaluar su posible experiencia, sin tener que recurrir a variables como marca o comunicación de marketing, sin duda todo cambia. Incluso las posibilidades de que el producto fracase o triunfe como consecuencia del marketing tradicional se han reducido notablemente. Es el momento de que el marketing se centre en rastrear lo que quiere el consumidor quiere y proporcionárselo con Valor Absoluto más que en realizar publicidad persuasiva.

Un futuro apasionante para todos que ya ha empezado y toca asimilar (pablo jiménez – otromarketing.es)