Arranca el mes de febrero (y termina el mes de enero) Ya pasamos la cuesta y ahora empieza la pendiente, aunque parece que será un poco más dura que años anteriores.

Como ya os anunciaba en posts anteriores, para mí los primeros días de cada año son de lectura obligatoria de teorías clásicas del marketing, que no por su lejana publicación dejan de tener vigencia en el tiempo. En este sentido, después de pasar unas fiestas revisando y desgranando lo mejor de Diferenciarse o morir, estos últimos días me he dedicado casi por completo a leer Estrategia Competitiva de Michael E. Porter. Y digo casi por completo, porque es prácticamente imposible dejar de lado la actualidad, cuando vivimos en un entorno en el que ya no buscamos las noticias, más bien son las noticias las que nos encuentran a nosotros.

Este no es el típico post de presentación de un libro, más bien mi intención es que sea un post de reflexión. No me parece necesario hablar de Michael E. Porter, porque prácticamente todos conocemos a este gurú del management, economista de formación y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard (no obstante tenéis el enlace a Wikipedia) Y tampoco debería ser necesario hablar de un libro de cabecera como es Estrategia Competitiva. Su primera edición es del año 80, cuando muchos de nosotros apenas podíamos hablar y la última corresponde a una excelente presentación renovada de la Editorial Pirámide de reciente publicación, con prólogo de Eduardo Bueno Campos, Catedrático de Economía de la Universidad Autónoma de Madrid.

Mucho nos han enseñado de las teorías de Porter: las cinco fuerzas, los modelos estratégicos, las ventajas competitivas, etc. pero todo aquel que no ha dedicado parte de su tiempo a leer lo que este experto de la gestión y la administración nos quiere transmitir, siempre estará “cojo” en los aspectos fundamentales de la dirección de empresas.

Hoy es 1 de febrero de 2010, vivimos en un entorno global muy complicado, con una situación en los mercados difícil de gestionar y mucho más complicada de predecir, existe un número mínimo de sectores donde las cosas marchen bien y necesitamos técnicas para analizar lo que esta sucediendo y como podemos actuar ante nuestra competencia.

En este libro, Porter nos presenta y desarrolla una de sus herramientas más prácticas fundamentada en tres estrategias genéricas: liderazgo en costes, diferenciación y segmentación. No os voy a negar que en ocasiones es duro de leer, pero es tan interesante todo lo que dice, que merece la pena el esfuerzo.

Dice Porter como frase inicial del libro, que toda empresa que compita en una industria tiene una estrategia competitiva, ya sea explícita o implícita. ¿Alguien lo puede negar? Es verdad que los mercados pueden ser diferentes, los canales de comunicación y distribución seguro que son distintos, la competencia ha cambiado mucho en los últimos tiempos, pero los fundamentos elementales del marketing y la gestión que nos aporta el autor a lo largo de todo el libro, siguen teniendo vigencia y son clave en el día a día de cualquier organización.

Después de leer sus más de 400 páginas, me atrevo a decir que tengo una ventaja competitiva respecto a todos aquellos que no lo han leído o que lo tienen guardado en una estantería desde hace muchos años. Seguro que os apetece mucho leer novedades, aprender sobre marketing digital, innovar, estar a la vanguardia en vuestras empresas y sectores, etc. pero todo eso no sería posible sin la existencia de libros como Estrategia Competitiva (pablo jiménez – otromarketing)

Lo cierto es que “la vuelta al cole” ha sido más complicada de lo esperado y apenas he tenido tiempo de poder explicar, con sumo detalle, todo lo que he podido leer y descubrir durante el mes de agosto. A la finalización de la trilogía Millenium y al estupendo Informe Brodeck se han unido diferentes libros de marketing y gestión que iremos destacando y desarrollando en otromarketing durante las próximas semanas.

Pero me gustaría empezar mi particular travesía esta temporada, con un libro que acabo de finalizar en estos primeros días de septiembre y que, desde mi punto de vista, es una excelente regreso a los valores tradicionales y de esencia del marketing.

Escrito por Jack Trout y Raúl Peralba, “En busca de lo obvio” hace un repaso a elementos fundamentales en el campo del marketing y el management con numerosos guiños a clásicas teorías ya anunciadas en textos anteriores como “Diferenciarse o morir”, también publicado por la Editorial Pirámide. Incluso en diferentes capítulos del libro, los autores se atreven a indicar que muchas de las corrientes existentes en la actualidad, en el campo de la gestión, no dejan de ser viejas leyes con una nueva imagen.

Después de una parte inicial donde critican la excesiva rapidez en la que vivimos y reflexionan sobre lo que ellos denominan una preocupante etapa sin tiempo para pensar, nos invitan a volver a la estrategia y analizar, entre otros aspectos, si la publicidad basada en el entretenimiento y no en la venta, el exceso de emoción como argumento diferenciador o la elevada dependencia de la investigación, son las respuestas adecuadas a la escasa diferenciación a la que se enfrentan los gestores de marketing con sus productos.

Confusión es otro de los conceptos clave. ¿Por qué si algo funciona y tiene buenos resultados, nos empeñamos en modificarlo para hacerlo más complicado, que no funcione y genere confusión en los clientes? Según Trout y Peralba, la respuesta es que es lo bueno demasiado sencillo y si es demasiado sencillo, pensamos que no es bueno, pero esta es una idea totalmente equivocada. La solución en muchas situaciones: aplicar el sentido común.

Son muchas las lecciones que podemos extraer, pero para mí hay dos fundamentales que quiero destacar. En primer lugar, que el marketing tiene que tomar el mando en las empresas y en segundo lugar el modelo defendido en el libro: el posicionamiento estratégico. Hay que ganar la batalla en la mente de los clientes. No hay otra manera.

Dicen los autores que no gana aquel que tiene el mejor producto sino aquel que lo cuenta mejor y es que no es necesario volverse loco en adornos, etc. pensando que algo es demasiado fácil. Es fundamental ser claro y directo en todas nuestras acciones de marketing y comunicación, si así conseguimos animar las ventas. Si no existe diferenciación, tenemos un problema y será mejor que se tenga un precio muy, muy bajo (pablo jimenez – otromarketing)